Новости

22.05.2009

Алексей Скорзов: "Реклама должна цеплять!"

© "Главный город"
Май 2009, № 5
© Текст: Сергей Сергеев
© Фото: Виктор Бурнашев

"Реклама – двигатель торговли". Этот лозунг известен всем. Но многие люди думают, что реклама появилось относительно недавно. А ведь существует она уже не одну сотню лет! Но только в наше время реклама стала отдельным видом не только бизнеса, но и культуры.

В России реклама стала активно развиваться и видоизменяться только в последние двадцать лет. Хабаровск не является исключением, реклама и у нас быстрыми темпами завоевывает себе место под солнцем. О том, как это происходит, нам рассказал директор рекламного агентства "Пасифик Медиа Хабаровск" Алексей Скорзов.

– Почему вы решили заняться рекламным бизнесом?

– В рекламу я пришел случайно. Так получилось, что после работы на радио и телевидении я устроился в компанию, которая занималась наружной рекламой, и выполнял тогда административно-хозяйственные функции, согласовывал объекты наружной рекламы. Потом меня пригласили заниматься рекламой в торговую сеть "Контур". Немного поработав там, я решил открыть свою фирму. Вот так постепенно и стал директором рекламного агентства.

– Что вы можете предложить своим клиентам?

– "Пасифик Медиа Хабаровск", как принято называть, агентство полного цикла. Мы делаем все, буквально от А до Я, начиная от разработки идей и механик акций, производства рекламных материалов (баннеров, роликов, бизнес-сувениров) до размещения рекламы. Мы работаем не только в Хабаровске, но и на Сахалине, Приморском крае, Амурской области. Иркутск, Камчатка, Магадан, Чукотка: в зону наших интересов и возможностей входят весь Дальний Восток и часть Сибири.

– Где вы учились рекламе, если у нас, на Дальнем Востоке, это весьма молодой вид деятельности?

– Когда реклама здесь только "начиналась", у всех у нас были профессии, не связанные с рекламным бизнесом. Например, в нашем агентстве работают люди и с гуманитарным образованием, и с техническим, экономическим. У меня самого – диплом преподавателя русского языка, литературы и мировой художественной культуры. Похожая ситуация и в других дальневосточных рекламных агентствах. Люди, которые стояли здесь у истоков рекламы, могут быть кем угодно: инженерами, музыкантами, актерами. Сначала должна быть хватка и интуиция, а потом уже появляется опыт. В общем, как говорится, "мы философию учили не по Гегелю".

– Есть то, что вы никогда не будете рекламировать?

– То, что мы не будем рекламировать, оговорено федеральным законом. Большинство рекламистов, и я не исключение, настроено одинаково. Если что-то нельзя рекламировать – значит, нельзя. Все, что можно – можно, и мы готовы это рекламировать. В этом плане мы вполне прагматичны и однозначно законопослушны.

– Как вы считаете, что можно сделать, чтобы реклама не раздражала, не давила своим количеством?

– Реклама должна вызывать эмоции. Она всегда будет раздражать, "спокойная" реклама – это плохая, мертвая реклама. Она должна обращаться к чувствам, вызывать какие-то фантазии, пробуждать какие-либо инстинкты. Хотим мы того или нет, но количество рекламы со временем будет только нарастать. При этом она будет видоизменяться, принимать все новые и новые формы. То, о чем раньше писали фантасты, – про воздействие на подсознание, про высокую технологичность, про обращенность к конкретному потребителю (вплоть до реакции на его взгляд!), – на наших глазах становится реальностью. В общем, рекламы не будет меньше, мы от нее все равно никуда не денемся!

– Как вы смотрите рекламу – как профессионал или как зритель?

– Трудно смотреть ее как простому человеку. Начинаешь сразу анализировать: здесь кадр "подгулял", тут слоган невменяемый, а там актеры неудачно подобраны. Задаешься вопросами: насколько хорошо это сделано, смог бы я сделать это лучше, и так далее. На автомате отмечаешь, не нарушено ли антимонопольное законодательство, разборчиво ли читаются буквы. Не сомневаюсь, что большинство рекламщиков смотрят рекламу с точки зрения специалиста.

– Реклама должна нравиться или должна работать?

– Реклама должна цеплять! И выполнять свою задачу. Она может и не нравиться. Но если в результате ее восприятия потенциальный потребитель становится потребителем реальным, – тогда не важно, понравилась она или нет. Главное, что задачу свою она выполнила.

– Можно ли сказать, что реклама стала частью современного искусства?

– Безусловно! Реклама существует давно, истоки ее находят уже в античных граффити, у глашатаев. И сейчас это, несомненно, отдельный вид культуры, его начали изучать, преподавать. Уже определились магистральные пути – европейская рекламная школа, американская, восточная и другие, которые, в свою очередь, делятся на множество направлений. Это замечательно, разнообразие и креативность рекламы поражают и вдохновляют! Рекламные фестивали, вроде "Каннских львов" или "Эпики",– лишнее подтверждение, что создание высокохудожественной рекламы давно уже стало настоящим искусством.

– Какую рекламу в Хабаровске вы могли бы выделить как самую креативную?

– То, что реклама нашей компании – самая креативная, я не сомневаюсь! Что касается наших коллег, то хотелось бы отметить работу некоторых дизайнеров, которые работают на фрилансе. В области видеопроизводства выделил бы Михаила Есакова и его рекламную студию "Перцы", их ролики всегда представляют достойное сочетание продакшена и креатива. Если брать наружку, то мы, например, периодически сотрудничаем с дизайнером Виталием Гладким. Его работы вы можете видеть на улицах города, и это очень профессиональная и оригинальная реклама. Плюс работа с ним доставляет удовольствие не только нашему агентству и лично мне, но и клиентам, что тоже очень немаловажно.

– Какова, на ваш взгляд, эволюция рекламы в Хабаровске?

– С точки зрения реализации рекламных проектов и развития технологий все достаточно динамично. В наружке, например, начиналось с расписанного оргалита, а сейчас кругом экраны, мониторы, призматроны, другие технологии. Думаю, что еще через несколько лет в области наружной рекламы будут очередные новые формы изображения.

А вот что касается медиарекламы и идей, то тут всегда были большие проблемы с креативом. Значительная часть заказчиков с недостаточным пониманием и доверием относились к креативу: зачем мы будем платить за то, что нам нарисуют какую-то картинку? Новое часто воспринималось в штыки, предпочтение отдавалось стандартным и трафаретным решениям. Это достаточно стопорило развитие рекламы. Креатив буксовал, талантливые креаторы, копирайтеры, дизайнеры уезжали в Москву и Питер, заграницу. Отток из Хабаровска был значителен, но, мне кажется, у нас осталось еще много замечательных специалистов. События последних лет показывают, что местный клиент потихоньку начинает понимать, что надо как-то отличаться и выделяться - для того, чтобы бренд был узнаваемым и кассовым. Так что сейчас на креатив стали обращать больше внимания, и это радует.

– Клиент знает, какую рекламу он хочет, или ему приходится помогать?

– Мы работаем в основном с крупными компаниями, и чаще всего наши клиенты знают, чего они хотят. Но иногда они могут не до конца представлять, какими способами это лучше реализовать. Тут главное, чтобы у заказчика был грамотный маркетолог или менеджер по рекламе, – человек, с которым мы будем общаться, который будет представлять клиента. В основном же чаще всего речь идет о бюджете, формах, средствах и сроках.

– Рекламное агентство должно проверять качество рекламируемого продукта?

– Нет, за это должен отвечать продавец. У нас задача четко поставлена: мы должны обеспечить узнаваемость и продаваемость товара или услуги. Что касается качества, для этого существуют другие законы и за это отвечают другие люди. Как мы можем отвечать за качество товара, если мы не отвечаем за его производство? Мы можем гарантировать лишь качество рекламы. Агентство может объяснить, почему рекламный ролик поставлен в тот или иной блок, на тот или иной телеканал; почему щит с рекламой нужен именно на этом перекрестке, а не на другом; какие слова и образы в рекламе стоит использовать, а какие нет. Мы – рекламщики, наша задача рекламировать, а не контролировать.

– Какой вид рекламы сейчас наиболее популярен в Хабаровске?

– Лидируют два вида рекламы: размещение материалов в СМИ и наружная реклама. В последние годы становится значительно больше промо-акций и демонстрационных мероприятий. Чем цивилизованнее становятся места продаж, тем распространеннее становится этот вид рекламы. Растет объем интернет-рекламы. Но все-таки с популярностью и эффективностью медийной рекламы и наружки спорить пока трудно.

– Как выбирается вид рекламы? Например, какому товару надо рекламироваться в СМИ, а какому – только на рекламных щитах?

– Все это выясняется уже на начальном этапе планирования рекламной кампании. В техническом задании клиент определяет: у меня такой-то продукт, он направлен на такую-то целевую аудиторию. В свою очередь, рекламное агентство начинает просчитывать, где реклама будет оптимально эффективна именно для этой целевой аудитории. Для этого используется всевозможный инструментарий: это и собственный многолетний опыт, и мониторинг рынка, и обращение к различным рейтингам и исследованиям (TNS, "Эспар-Аналитик" и т.д.).

– Насколько можно доверять таким исследованиям? И рейтингам, например СМИ или рекламных агентств?

– Доверять можно. Данные, которые предоставляют подобные компании, подтверждаются как сертифицирующими документами, так и временем и опытом. И это неслучайно, ведь любые исследования – это колоссальные усилия, большие деньги, специалисты очень высокого уровня, научно-обоснованные методики и результаты, которые можно проверить. Если говорить о Дальнем Востоке и Хабаровске, то у нас в рекламном бизнесе исследования пока не проводились, но все и так прекрасно знают, кто чего стоит. Честные, независимые и открытые рейтинги нужны, но это явно вопрос будущего.

– Сколько в нашем городе на сегодня хороших рекламных агентств?

– Рекламные агентства классифицируются по роду деятельности: есть занимающиеся только наружной рекламой, есть агентства при медиаподразделениях, есть агентства полного цикла – такое, как наше. Мне кажется, в Хабаровске при желании можно выделить порядка двадцати неплохих рекламных агентств из всех сфер деятельности.

– Вы создали сайт DV-Reclama.ru. В чем вы видите его основную задачу?

– Дальневосточному информационно-рекламному порталу уже четыре года, он специализированный, и в своем сегменте был первым на Дальнем Востоке. Основная его цель была в систематизации и сборе информации: что, где и как происходит на рекламном рынке Дальнего Востока. Также немаловажна и задача объединения игроков рекламного бизнеса в некое единое сообщество. Общая наша проблема в том, что возможностей объединиться и вместе влиять на ситуацию в целом у нас очень мало. Безусловно, должна существовать дальневосточная профессиональная гильдия, наподобие Ассоциации коммуникационных агентств России. Рано или поздно все равно нужно будет собираться вместе, общаться, создавать нечто наподобие кодекса. Жизнь показывает, что вакуум – опасная штука, и если не стремиться к сотрудничеству и консенсусу, не договариваться о правилах, легко может возникнуть ситуация, когда кто-то будет пытаться диктовать эти правила и выстраивать всех в шеренгу. Думаю, такое вряд ли кому-нибудь понравится. Портал, таким образом, – это площадка, где могут быть представлены интересы различных игроков рынка и найдены точки их соприкосновения.

– Как отбирается информация для портала? Какова его аудитория?

– Рекламную деятельность нужно популяризировать. Потенциальные клиенты могут на портале получить информацию о сотнях рекламных агентств и СМИ региона. Поэтому в первую очередь он – "дальневосточный" и "информационный". Разумеется, интересен сайт и рекламщикам, маркетологам, студентам, и вообще всем, кто интересуется рекламой и маркетингом. Полезной информации для них здесь много. Ну а "рекламный" он и потому, что реклама – это его главная тема, и потому, что проект всё-таки коммерческий и должен приносить деньги. Время показало, что идея создания портала была удачной – рекламу на нем размещают, в коммерческом плане он перспективен. Так что с одной стороны, несем благородную просветительскую и консолидирующую миссию, а с другой и деньги зарабатываем.

– На дворе кризис. Как выживает рекламный бизнес в такой ситуации?

– Большинство клиентов приостановили или заморозили свои рекламные бюджеты, сократили их на 50-70%. Но жить-то надо, а значит – и производить, и рекламировать. Даже в кризис без рекламы никуда. Поэтому разрабатываем вместе с клиентами стимулирующие программы, да и СМИ тоже предлагают более выгодные формы размещения. Кризис – время для развития: возможность посмотреть на события по-другому, найти какой-то иной выход, наметить новые пути для бизнеса. Я по натуре оптимист и считаю, что за рекламой большое будущее. Будут падения и взлеты, но продавать будут всегда, заинтересованность в больших продажах тоже будет всегда, значит, и реклама всегда будет нужна.

– Есть ли реклама, которая вам запомнилась?

– Да, могу привести несколько примеров. Конечно, их нельзя назвать идеальными, но на уровне слоганов эта реклама отложились в моей памяти навсегда. И не только в моей! Первая – это реклама сухих соков "Инвайт": "Просто добавь воды". Вторая – "Ну вот мы и в Хопре". А третья – "Ты кто? Я - Белый Орел!". Все эти ролики из середины 90-х, но до сих пор фразы из них люди используют в общении.

– Есть ли продукт, который вы мечтаете прорекламировать?

– Ну… Для меня было бы делом чести прорекламировать какой-нибудь российский автомобиль. И сделать это так, чтобы его с удовольствием покупали здесь, на Дальнем Востоке. Это сложно, но можно, ведь ничего невозможного нет!



Журнал "Главный город"
www.glavgorod.ru